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第8部分（第3页）

最需要创新的组织是那些最抵制创新的组织。这有一点自相矛盾，但是若你一旦明白，这将是一个极大的机会。

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被愚蠢粘上

我的同事杰尔喜欢引用美国陆军中将拉塞尔？奥诺雷的话，说太多的人“被愚蠢粘上了”。

我认为你的同事们都不傻。但是当世界今非昔比的时候，规则也随之改变。如果你坚持用昨天的规则玩今天的游戏，你就被粘上了。你仍在坚持一个愚蠢的策略，但是这个世界已经改变了。

一些组织被粘上了。而其他的组织则跑得比较快。在不断变化的世界里，哪个组织会有更多的乐趣呢？

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马克？洛夫纳：非营利性组织的异端者

马克已经挑战非营利性世界现状数年。很成功，而且乐此不疲。

这是领导者需要遭受麻烦的例子。马克曾发起在线讨论，主题就是直投邮件筹措资金的未来。这项收入流对于大部分非营利性组织来说都是至关重要的，但正在慢慢干涸。互联网当然被认为是所有问题的救星，但是马克却不这样认为。

直投邮件的廉价和高回复率时代已经过去。直投邮件经济已经失败。这或多或少是一个不争的事实。邮递费颇高，而且每次邮寄都很难产生新捐助者。此趋势虽被已有的高捐款者有所掩盖，但是资金来源危机迟早会到底线。从某种意义上来说，已经到这种程度了。

当前的在线筹款模式充其量只是权宜之计。

我的观点：我对美国前50家非营利性组织感到失望。它们都很庞大，而且很僵化。僵化程度远远超过了财富100强，而且还不知道这是在自掘坟墓，顶级的慈善机构很少有变化。如果你比较大，那么你会很习惯，而且希望保持。这意味着雇用一批又一批的员工，做类似的工作。大的风险和疯狂的计划肯定不会得到大家的认同。

好消息是：互联网并不是直投邮件筹集资金的替代品。事实上，对每个非营利性组织来说，意义远大于此。

当开始在线商业时，很多非营利性组织确实从网站获取了很多收入。这被错误的归因为辉煌的转变和聪明的营销。事实上，这是高技术捐献者选择使用更为方便的捐钱方法的结果。

从本质上改变支持公益机构的意义，这才是一个大胜利。“抱歉，我只能捐献这几块钱了”和在12月最后一周捐钱的思想，都好像在履行什么义务。很多人捐款的目的是满足赎罪感或取悦朋友。但这些人确实很少。你要想忽略一个直投电子邮件捐款邀请超级容易，只要在没人注意的时候，点一下删除键就搞定了！

将捐赠者转变为顾客、积极分子和参与者是一个大胜利。最大的捐献者，不仅捐献，而且做慈善工作。比如为那些饥饿的人做汤或喂他们或为博物馆摆放艺术品的人。我母亲在纽约奥尔布赖特诺克斯美术馆已经做了数年的志愿者工作，毫无疑问的是，假设他们每个月都向我们发传单，我们给博物馆的钱就不会有那么多。

互联网允许一些组织远程干预。通过改变在线参与思想，而不是简单的手势，来彻底改变公益机构。这就是新杠杆。它意味着向志愿者展现自己，并鼓励他们参与网络，互相关联，甚至去造反。这意味着给所有专业人员一个博客，让他们自由使用。这意味着聚合志愿者，以便在危机时刻有一些真正值得信赖的人。很多非营利性组织对此可以理解，但是我不确定他们是否会这样做。

你不得不在今天放弃旧方法吗？当然不是。但什么是负责任的管理？是你需要发现和授权异端者，给予他们灵活性，以创造出新东西，而不是强制互联网扮演贴有免费邮票的直投邮件角色。

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领导者态度

如果你听说过我的思想，但不相信，那是我错了，与你无关。

如果你见过我的新产品但不尝试，那是我的失败，而不是你。

如果你参加我的发布会，但感到厌烦，那是我的责任。

如果我未能成功劝你执行有利于部落的政策，那是因为我缺乏激情或技巧，而不是你没远见。

如果你是我班里的一个学生，而你不听我的，那说明我已经让你失望。

坚决要求人们阅读手册，这很容易。也很容易责备用户学生有希望的候选人顾客不努力，盲目地使用手册，或一点也不看手册。去责备部落中工作不如你这个领导努力的人，这很让人感兴趣，但是毫无帮助。

当你意识到可以选择性地交流，那会很有帮助。你可以设计简单易用的产品。你可以写作，这样读者才能听到你的心声。你可用某种方式出现在某地，以保证你想倾听的人，能够听到你的声音。最重要的是，你开始影响那些能够理解的人（以及那些不能理解的人）。

部落转变

当部落成长的时候，加速其增长和吸引更多的人确实很具有诱惑力。

最明显的人选呢，当然已经存在于其他部落。如果你能说服狂热的足球迷转而喜爱橄榄球，那就太了不起了。或想一下在《纽约时报》刊登整版广告，费用由数百名福音派基督徒承担，鼓励犹太人转投宗教。还有一位政治家，明目张胆地让另一方的人加入到自己的阵营中。

但这很少有效。

人们不喜欢转变。我们也许急切地希望加入一家公司并在一个岗位上辛苦数年，如此继续，直到公司破产。不对，公司和我们刚加入时不一样，而且相差很远，但是跳槽则说明我们承认自己犯了错误。

成长，不是劝说其他部落最忠诚的成员加入你的部落。这些成员只能最后过来。相反，你可以在摸索者中，在那些渴望参与一个充满活力、不断成长的部落，但还没有找到此部落的人中发现更丰富的?

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