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第10部分（第2页）

但是，沃尔沃接着就开始销售豪华轿车、跑车、消防车甚至客货两用车。沃尔沃成了“有闲阶级的工作车”。沃尔沃曾经一度成了一种集可靠、豪华、安全、开起来很好玩四种功能于一体的车。但是，功能越多越好玩这个主张并没有给沃尔沃带来好处，相反，四个功能加起来还没有一个功能强。于是，沃尔沃的销量开始下降，成了产品延伸的又一个受害者。

可喜的是，沃尔沃终于痛下决心，不顾豪华、速度和可靠性，决定只强调安全来作为自己的诉求。自此，销量又开始上涨，到目前，沃尔沃已经在消费者心目中牢固地树立了安全的地位。

由此可见，一个品牌不可能永远吃老本，但一定不可以背叛自己的本原，这就是自己的核心价值。

4、糖葫芦原理

在1997、1998年，国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮，长虹挺进空调、电源行业；TCL进军冰箱、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、手机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……。但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系。

而在国际上，众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，就是因为消费者对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。

因此，春兰、长虹空调的广告不应只在宣传空调的质量、功能上作文章，更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。海尔则通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息，所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技”这一核心价值而展开的，有效提升了海尔“国内第一家电品牌”的含金量。

正如中国民间的冰糖葫芦，用一根竹签把一串冰糖葫芦穿起来。品牌的糖葫芦原理，就是指品牌在扩张过程中，面对品牌的多样化，始终坚持品牌的核心价值不动摇，始终把品牌的核心价值贯穿于一个个子品牌、子产品之中，从而保持品牌的整体统一和持续性。

摩托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇”就是品牌糖葫芦原理的又一典范。

摩托罗拉发现，其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？

此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。

无独有偶，　90年代之前，飞利浦没有有机地统一各个产品的推广与广告策略，各自为战，过多的标语口号宣传使品牌的宗旨与核心价值变化无常，结果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。痛定思痛，飞利浦逐渐统一品牌价值的宣传与推广，“让我们做得更好”使飞利浦作为综合电子电器品牌的核心价值倍增。

总而言之，品牌的扩张可以分为横向与纵向两条路可选择：

一条路是做世界级大品牌。大品牌并不是指规模大的品牌，而是在某个领域占据主导地位的品牌，如可口可乐主导可乐品类，微软称霸软件，宝洁在日化领域一家独大，但这条路需要强大的实力，没有强大的实力则难以问鼎。

另一条路就是在某个狭窄的领域或某个产业的局部，实行聚焦，打深打透，成为这一方面的专家品牌。如格力专注于空调，万向集团集中于汽车的一个部件万向节，而格兰仕的微波炉世界第一。

企业应该从自己的实力和特点出发，选择一条适合自己的品牌扩张之路。

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品牌的创新（1）

2004年以来，有关著名企业换标变脸的消息接连不断：慧聪的域名由“SINOBNET”更换为“HC360”；方正集团“世界在变，创新不变”的新口号出现在央视广告中。而在更早之前，可口可乐、雪碧、英国###、麦当劳、联想等著名企业也纷纷启用了新形象。

为什么这些著名品牌要更换花费巨资传播已久的标志？

品牌创新，是品牌基业长青的根本。

只有不断地为品牌注入新鲜的血液，才能使品牌只有紧跟时代节奏，才能使品牌拥有足够的能量持久强盛。

品牌的创新包括以下五个方面：

（1）名称创新

2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“Lenovo　”，以“Lenovo”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文＋中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。

2003年10月18号，华旗在日坛发布“爱国者”全新国际化标识——“aigo”，吹响进军国际化的号角。

2003年7月28日，夏新启动“中国最佳品牌工程”揭牌仪式并发布新品牌标识——“Amoi”，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。

2004年3月11日，金蝶公司在香港丽嘉酒店举办新闻发布会，宣布更换使用了近十年的企业标识，公司新logo更加体现了国际化和追求创新的精神，表现金蝶走向国际、走向世界的信心和决心。

2004年9月16日，拥有75年历史的跨国公司—联合利华（UNILEVER）总部日前宣布：全球联合利华所有的子公司将启用新的公司标识，即一个由25个小图案拼接成的“U”字。到2005年12月31日，全部联合利华推出的产品，外包装都将采用这个新标识。联合利华的新使命是：“让您的生活更具活力！我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求！让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。”

2004年10月13日，国内较大的邮件运营商263宣布由原来的“北京首都在线科技发展股份有限公司”更名为“263网络通信股份有限公司”，并更换新的企业标识。重新调整其企业定位——“多媒体综合通信服务”。

在这些众多久负盛名的国际品牌的换标事件中，并非只是纯粹的更新形象，在其各自的背后，都是一场重大的企业品牌经营战略新布局。同时，对企业的品牌管理来说，是赋予它更新的涵义。

如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换。联想英文名称更换的一个重要原因便是如此，特别是随着联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大，创新、活力、动感才是联想新标志所要体现的，而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级。于是，联想将原来的英文名称“Legend（传奇）”更换为“Lenovo”。新品名较好地体现了联想品牌的内涵，其中的“Le”取自原来的“Legend”，继承“传奇”的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。

LG也曾经历过名称更新。1995年，“Lucky”和“Goldstar”实现品牌重组，新企业名称从两品牌名中各取头一个字母组成“LG”，将形象传达要素尽量简单化，“LG”这两个字母不论在全世界任何一个国家都可以取得准确无误、快捷记忆的传达效果，大大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势。而从企业经营领域看，“Lucky”仅为化工行业的品牌，“Goldstar”仅为电子电器类产品的品牌，而“LG”已经升格为多角化经营的企业集团的代名词。名称更新后，LG集团进行了大规模的宣传活动，宣传页上印着“从今天开始，请叫我LG”。

（2）产品更新

透过产品的更新来更新品牌的形象。新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要与品牌的核心理念一致，并是对品牌形象的升华。

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